Sul protagonismo delle sensazioni tra letteratura e pubblicità. Ipotesi di comparazione dei linguaggi

[La riflessione che segue è nata in seno ai lavori del ciclo di incontri Storytelling – La narrazione nel mondo digitale. Le considerazioni espresse si fondano, in modo particolare, sulla lettura dei testi Dalla pubblicità alle strategie di marca. Il nuovo protagonismo delle passioni e delle sensazioni[1] e Il patto narrativo[2], a cui si rimanda per una più approfondita conoscenza dei fenomeni trattati].

Marianna Boero, del Dipartimento di Scienze della comunicazione dell’Università di Teramo, ragionando sulle modalità del racconto pubblicitario e sugli elementi persuasivi a cui ricorrono le strategie di marca, ha messo in rilievo, analizzando le moderne tecniche narrative, una legittimazione della sensorialità, riconducendola ad un contesto definito come protagonismo delle sensazioni, sul presupposto che nessuna manovra di convincimento sembra possibile senza prendere in considerazione la passionalità dei soggetti, in quanto il meccanismo della narrazione non è legato solo alla ricerca di oggetti di valore, ma anche a forme passionali.

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Fino ad alcuni decenni fa, col persistere della civiltà contadina, nella dialettica tra emozione e ragione era quasi sempre quest’ultima a prevalere, come se fosse una sorta di regola non scritta. Le emozioni venivano considerate un lusso: la lucidità e la razionalità dovevano sempre avere la precedenza, quando si trattava di compiere scelte importanti sotto il profilo economico, ma anche nel selezionare i criteri di orientamento all’interno della società.

Questo scenario è mutato con l’avvento della postmodernità, un’epoca nuova che ha determinato una riscoperta delle emozioni e dell’istintività. L’utente è diventato consapevole del ruolo ricoperto dalle emozioni nel computo delle sue scelte e, a differenza di quanto accadeva in passato, adesso non nasconde il ricorso a questo modo di interagire con il mondo:

Prima di avere a che fare con un cliente che agisce, […] abbiamo a che fare con un cliente […] che vuole, che desidera.

(Alessandro Melchiorri, direttore della comunicazione dell’azienda Scavolini).

È proprio per rispondere a questo cambiamento nel profilo dell’utenza che sono mutate le strategie comunicative sul fronte aziendale: come vedremo più avanti, le marche, per rapportarsi efficacemente al mercato, devono essere in grado di suscitare esperienze altamente emotive e di dialogare con i sentimenti del consumatore. Questa esigenza ha rinegoziato i termini dell’importanza di utilizzare un linguaggio emozionale, che ai giorni d’oggi ricorre non più solo nei singoli testi pubblicitari prodotti dalle aziende, ma anche nelle operazioni interne alla strategia di marca. È il caso dell’emotional branding, che ha investito il brand delle maggiori imprese, attraverso il richiamo ad un linguaggio che non è più solo fondato sul discorso e sulla ragione, ma che si presenta pregno di suoni, atmosfere ed immagini particolarmente evocative.

Advertising Concept.

L’opposizione di fondo sottesa a questa analisi è quella che vede contrapposta la polisensorialità all’uso di un unico senso nell’interazione con il mondo circostante; la sensorialità e la razionalità; la fruibilità di massa e la fruizione elitaria.

Proviamo ora a vedere se, effettivamente, questi elementi fanno parte o meno dei nuovi linguaggi comunicativi, portando all’attenzione un esempio efficace di storytelling aziendale. In questo spot, Google India vuole ricordarci come attraverso l’utilizzo del suo motore di ricerca si possano trovare tutte le informazioni di cui necessitiamo. Detto in questo modo, facendo ricorso al solo linguaggio verbale, suona un po’ freddo ed ecco che Google fa del suo meglio per stimolare gli animi degli utenti più sensibili:

Lo spot porta in scena l’avvenuta riconciliazione di due amici d’infanzia, distanti dal 1947, allorquando dall’India, che aveva ottenuto l’indipendenza dalla Gran Bretagna, si scisse l’area a maggioranza musulmana del Pakistan, consolidandosi come Stato autonomo.

Una persona anziana racconta alla nipote i felici trascorsi con il suo caro amico Yusuf.  Nella storia emerge un particolare che la scaltra nipote non si lascia sfuggire: i due piccoli amici erano assidui frequentatori della pasticceria di famiglia di Yusuf. La ragazza, allora, decide di sfruttare questa prima informazione e, attraverso la ricerca della  “parole chiave”  jhajariyas (dolci tipici della pasticceria indiana) su Google, riesce a mettersi in contatto con la pasticceria, ora gestita dal nipote di Yusuf.

I due giovani concordano l’appuntamento che porterà i propri nonni a riabbracciarsi, dopo la dolente separazione, ed entrambi ricorrono all’utilizzo di Google per trovare tutte le informazioni utili all’incontro e al viaggio, dall’orario di partenza dell’aereo alle condizioni metereologiche.

A questo punto, non resta che proporre un riscontro degli elementi narratologici, rilevando la presenza, in particolare, di due fattori all’interno della maglie narrative: il primo è l’utilizzo di un linguaggio emozionale, che facilita il dialogo con i sentimenti degli utenti che si immedesimano nei personaggi; il secondo riguarda la figura di colui che narra. Il motore di ricerca Google è il vero narratore della vicenda, che ricorre ad una tecnica narrativa consolidata sin dall’Ottocento nel mondo romanzesco, quella della focalizzazione zero. Pur se all’interno della narrazione, Google si muove da un piano narrativo onnisciente, che gli permette di conoscere tutti i fatti e di assecondare i pensieri e gli istinti degli animi dei personaggi. Al narratore onnisciente è consentito di entrare nella testa di tutti i protagonisti del racconto, di assumerne i punti di vista, di spostarsi liberamente da un luogo all’altro della vicenda. Egli, inoltre, facilita l’atto di comprensione dell’intreccio, in quanto assiste il lettore al fine di indirizzarlo verso un’interpretazione corretta della storia, con l’obiettivo di alleggerirne lo sforzo ed evitare pericoli di fraintendimento.

Bibliografia

[1] Marianna Boero, Dalla pubblicità alle strategie di marca. Il nuovo protagonismo delle passioni e delle sensazioni, Ocula n. 6, 2005.

[2] Giovanna Rosa, Il patto narrativo, Il Saggiatore, 2008.

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