“Brand image” e “brand story”: la narrazione di Steve Jobs

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Il tradimento dell’ipertesto

“Non ho mai visto una pagina web che avesse un grande impatto emotivo. Il racconto è la forma di espressione fondamentale dell’umanità: il romanzo, il teatro, il film sono forme che determinano la nostra esperienza culturale”. Parola di Alex Seiden, rappresentate di una società di effetti speciali, uno che di impatti emotivi se ne intende. Che la pagina web non sia emotivamente forte è ovvio, ma perché non lo è? La storia, il racconto, è un aspetto fondamentale dell’identità, ed è quello che ha tradito, secondo Ilardi [1], tanto i creatori dell’ipertesto, quanto gli strutturalisti: in un mondo fatto di collegamenti ipertestuali, per i quali la storia si disgrega e si frantuma, proprio alla storia si aggrappano gli utenti di oggi, è lei che muove emotivamente gli internauti.

La storia che vi racconterò io è divisa in due capitoli. Il primo è la storia del marketing di Apple: è l’esempio più lampante di “brand story”, del sapersi raccontare. Il secondo riguarda la costruzione di queste storie nel web, specialmente per i Beni Culturali.

Apple: dalla fondazione alla brand image

Nella seconda metà degli anni ’70, a Cupertino, California, Steve Jobs vide il progetto di un suo vecchio amico, Steve Wozniak: si trattava di un piccolo computer “fatto in casa”. Il computer fu battezzato dal vegano Jobs, che in quel momento stava facendo l’ennesima dieta a base di mele, “Apple I” e una mela morsicata divenne il marchio della società. Ma il successo per i due Steve venne con il prodotto successivo, l’Apple II: un radicale rinnovamento e potenziamento del predecessore. I due furono finanziati da Mike Markkula, considerato il terzo fondatore della “Apple Computer”, nata ufficialmente poco prima, il 1° aprile 1976. Il nuovo dispositivo fu presentato l’anno successivo e, per volere di Jobs, doveva essere già montato e pronto all’uso al momento dell’acquisto: era estremamente performante, tanto da essere considerato il grande capolavoro di Wozniak. L’introduzione di questo modello nel mercato fu talmente sconvolgente che il 16 aprile del ’77, il giorno della presentazione, viene considerata la data di nascita del Personal Computer (PC), macchine, cioè, che non erano solo per pochi appassionati o centri di ricerca, ma “personali”, destinati ad un mercato di massa, dato che, fino a quel momento, gli altri computer andavano assemblati dall’acquirente. Agli inizi degli anni ’80 la società si quota in borsa: ancora oggi, è quella che ha creato il maggior numero di milionari per compagnia. [2]

In quel periodo, le grandi società pensano soprattutto al logo: oltre che un segno distintivo, crea pubblicità. Quando indossiamo una maglietta con il logo dell’Adidas a tutto campo, non siamo altro che una pubblicità ambulante per la società tedesca: chi ci vede, sa chi l’ha prodotta e dove andare per comprarla. Era il momento della “brand image”, dell’immagine del marchio. E per immagine non si intende certo solo il logo, ma anche la percezione che i consumatori hanno di quella società/prodotto. Jobs aveva compreso il valore della “brand image” e per questo aveva avuto un’idea geniale nel suo marchio: la mela ha tutti gli elementi richiesti da un logo, dalla massima scalabilità (cioè è facilmente riproducibile sia sulle pareti dei grattacieli che sulla scocca di uno smartphone), fino alla riconoscibilità (quando vediamo una mela su un dispositivo, non pensiamo possa essere un cerchio o un quadrato, ma è “una mela”, la “mela di Apple”). La mela, inoltre, è un oggetto semplice e accostare due termini lontani come mela e computer colpisce di più l’immaginario delle persone, rendendo l’associazione apple (frutto) <=> Apple (società) facilmente assimilabile [2 per le note biografiche e 3 per un’analisi “di mercato”]. È in questo momento che si fissano i punti chiave della società: design, semplicità, marketing. Senza uno solo di questi capisaldi, Apple non sarebbe quella che è oggi.

Con il successo dei PC, altre società decisero di lanciarsi nel mercato, anche aiutandosi fra loro. Un connubio fra tutti cambierà completamente il modo di intendere i PC: IBM/Microsoft. IBM è una società di elettronica che in quegli anni creò il suo primo PC, ma gli serviva ancora un sistema operativo. Un ragazzo di Seattle, Bill Gates, ne aveva appena progettato uno più economico della concorrenza, MS-DOS, l’antenato – e la base – di Windows. I PC IBM con MS-DOS erano molto più economici della concorrenza e le vendite furono talmente alte che le due società ottennero una fetta di mercato prossima al monopolio, gettando le basi di quello che sarà l’impero di Microsoft. Fra il 1981 e il 1983 la Apple ebbe due contraccolpi: prima Steve Wozniak lasciò la società [9]; poi le vendite del nuovo Apple III crollarono, dato che scaldava subito diventando inutile: Steve Jobs non aveva voluto inserire la ventola di raffreddamento perché non la considerava elegante [2]. Ma nel ’79 Jobs aveva ottenuto il permesso di visitare lo Xerox PARC, dove si lavorava alla prima interfaccia grafica della storia, con tanto di mouse e icone. Jobs intuì il potenziale dell’interfaccia grafica e iniziò a lavorarci alla Apple. Tutta la società si concentrò su questo nuovo progetto, denominato “Lisa”, ma Jobs fu estromesso: riuscì a mettersi a capo del progetto secondario, la versione economica di Lisa. Il fondatore della società trainò la nuova squadra come un vero tiranno, costringendo i tecnici ad orari estenuanti [3]. Il progetto “low budget” fu presentato nel 1984 e stravolse ancora il mondo dei computer.

Jobs mise a segno due colpi. Il primo fu la pubblicità del prodotto al Super Bowl di quell’anno, alcuni giorni prima della presentazione ufficiale: c’è uno schermo enorme con un uomo che fa un discorso tipico del regime dispotico, una massa di persone tutte uguali che lo ascoltano e un’atleta, una donna, che, arrivando con un martello, distrugge lo schermo. Fu girato nientemeno che da Ridley Scott e non mostra alcun prodotto: lo spot finisce con una voce fuori campo che pronuncia «Il 24 gennaio la Apple Computer introdurrà Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come “1984”» (riferendosi al celebre libro di Orwell, con il monopolio IBM-Microsoft che fa la parte del Grande Fratello). Jobs aveva creato l’hype, cioè la sensazione di attesa, mistero e desiderio che si cela dietro il lancio di un prodotto. Il secondo colpo fu la presentazione del prodotto stesso: il 24 gennaio lui stesso mostrò il primo Macintosh al culmine di una conferenza che metteva a braccetto marketing e oratoria. Qual era il messaggio di Steve Jobs? Che Apple era ribellione e hacking: comprare un Macintosh significava opporsi al monopolio e, di conseguenza, al Sistema e al conformismo. Jobs era cresciuto nella San Francisco degli anni ‘70, un ambiente movimentato, intriso di sub-culture che facevano dell’anticonformismo una pietra miliare: era la persona più indicata per lanciare un messaggio del genere. E funzionò: Apple non fondava più il suo marketing solo su un logo, ma su una storia. Non si comprava un prodotto: se ne faceva parte. Chi comprava un prodotto Apple, faceva parte degli anticonformisti, di chi metteva l’estetica al di sopra dell’industria, di chi era fuori dal monopolio, assimilato sistematicamente alla massa. Mentre il progetto Lisa fu distrutto dal mercato (costava ben 10.000$), il Macintosh trascinò le azioni di Apple rendendola ancora più ricca.

Apple: dalla crisi alla nuova brand story

Nel 1985, Jobs venne letteralmente “buttato fuori” dall’azienda che aveva fondato, dopo uno scontro di potere fra i vertici dell’azienda. Fu l’iniziò in lento declino per la società. A metà degli anni ’90, Microsoft introdusse Windows 95: una discreta interfaccia grafica (che uno scaltro Bill Gates aveva potuto vedere già nell’83 sfruttando la “spacconeria” di Jobs, secondo la leggenda) le fece guadagnare la piazza, e Apple scese dal 20% del mercato nel 1990 al 5% verso la fine del decennio. Nel 1996 la stessa Microsoft comprò una piccola parte delle azioni di Apple (senza diritto di voto) che era in piena crisi finanziaria.

Poco prima del tracollo finale, Apple comprò la società NeXT. Apparteneva a Steve Jobs, che negli anni lontano da Apple aveva fondato Pixar e lanciato Toy Story e che ora poteva ritornare nel CdA. La società riuscì a riprendersi abbastanza da ricomprare le azioni vendute a Microsoft (che stonavano con la “brand story” creata nell’84). Quando le chiavi gli furono riconsegnate, Jobs cambiò il volto di Apple: prima sul piano dei prodotti, eliminando tutti quelli considerati inutili e confusionari [2 e 3], poi sulla visione che i consumatori avevano della società. A dispetto di quanto molti pensano, il successo di Apple non è dovuto tanto alle sue “innovazioni”: non ha quasi mai creato device nuovi (per intenderci, prima dell’iPhone, lo smartphone già esisteva), semplicemente “si è limitata a farli meglio degli altri” [2]. Steve Jobs iniziò a cavalcare ancora l’onda dell’anticonformismo, mentre pian piano modellava i due nuovi aspetti della società: non solo una nuova “brand image” – che inglobava quella precedente – ma anche una “brand story” basata su un racconto potente. Le pubblicità cambiarono, così come il loro messaggio. Innanzitutto fu lanciata la serie di spot “Mac contro PC”, dove, oltre a combattere la concorrenza, si fa passare il messaggio (fino a quel momento girato solo fra gli appassionati) che i prodotti Apple fossero per gli artisti e i professionisti della grafica: non a caso i due personaggi sono un impacciato impiegato in giacca e cravatta (Windows) e un bel ragazzo dall’aspetto “smart and cool” (Mac). Successivamente questo messaggio prese sempre più piede fino a diventare “il tuo verso”: per l’iPad Air furono lanciati due spot con il monologo del film “L’attimo fuggente” nel quale il professor Keating recita la celebre poesia “Quale sarà il tuo verso” di Walt Whitman. I prodotti Apple, insomma, sono quelli delle persone creative, con i quali puoi modificare le foto, fare musica, film, video. Sono prodotti per chi vuole (rap)presentare se stesso, far valere le proprie qualità, esprimere il proprio “verso”. Gli utenti si sono identificati in una storia, una storia che lo stesso Jobs rendeva viva ogni volta che si esprimeva contro Microsoft, “che copia sistematicamente dalla Apple”[4] (dialettica che poi utilizzerà, guarda caso, anche contro Google/Samsung) [5]: se vuoi essere “smart and cool”, devi avere un prodotto Apple; se vuoi esprimere te stesso, devi avere un prodotto Apple; se vuoi essere diverso dalla massa, se vuoi essere un creativo, se vuoi essere uno originale, devi avere un prodotto Apple.

Selfie: la tua brand story

Dunque la “brand story” sta nel creare una storia comune che associa tutti i membri di un brand, sia esso, in senso stretto, una società o, in senso più ampio, una comunità, un partito politico o un popolo. Le grandi comunità che ruotano intorno a società e prodotti tipici dell’età dell’informazione si rifanno tutti ad una storia comune e in essa trovano un fattore di unione. In fondo è anche naturale: due persone sparse per il mondo, che non si sono mai viste, cosa possono mai condividere se non un’idea o una storia? Il fan di un brand in Italia ha in comune con il fan dello stesso brand in Cina solo la storia che costruisce questo brand. Gli stessi partiti politici, come fa notare anche Ilardi [1], usano la Storia per auto-promuoversi: la Lega Nord si rifà alla storia dell’Italia centro-settentrionale, Forza Italia a quella del comunismo dei magistrati, il Comunismo stesso alla storia secondo Marx, il Fascismo all’Antica Roma. E poi ancora le Nazioni: la Storia, insieme a costumi e lingua, è quella che lega due connazionali e ci rende cittadini di un Paese.

La Storia, dunque, serve all’identificazione e all’aggregazione: è attraverso di essa che le persone si ritengono appartenenti a questo o a quel gruppo, sia esso politico, religioso o anche “consumistico”. E nel mondo digitale si è fatto un ulteriore passo avanti: attraverso i social network ognuno può raccontare la propria storia. Ci raccontiamo giorno dopo giorno, tweet dopo tweet, status dopo status, foto dopo foto, snap dopo snap. Usiamo internet come prima si usava l’album fotografico, il diario, la lettera. Raccontiamo noi stessi agli altri in forma più o meno pubblica: abbiamo definitivamente trasformato l’ipertesto, che doveva distruggere la storia, in un mero strumento che la rende, invece, più agevole da raccontare. Postare l’ultimo selfie, non è già una forma di narrazione? Instagram, Facebook, Twitter, Reddit, ma anche Wikipedia o Amazon, non fanno altro che aggregare persone che condividono delle storie attraverso precisi strumenti ed elementi: il web 2.0 ha creato nuovi “frame narrativi” [1] nei quali raccontiamo la nostra “brand story” e facciamo marketing di noi stessi. Ma questo è il prossimo capitolo.

[1] E. Ilardi, La narrazione in rete dei patrimoni culturali digitalizzati, in a c. di F. Ciotti e G. Cupi, «Dall’informatica umanistica alle culture digitali», Sapienza Università Editrice, Roma, 2012.

[2] W. Isaacson, Steve Jobs, Edizioni Mondadori, Milano, Ottobre 2011.

[3] L. Kahney, Nella testa di Steve Jobs, Sperilng & Kupfer, Ottobre 2010.

[4] Famosa quella del discorso alla Stanford. In realtà Jobs calca molto la mano su questa faccenda: innanzitutto, come Microsoft ha copiato l’interfaccia dal Macintosh, anche Apple l’aveva copiata alla Xerox. Inoltre Microsoft collaborò alla realizzazione delle API di Lisa: da quella collaborazione nacque il noto foglio di calcolo elettronico “Excell”.

[5] Chicca: nel 1983 pagherà tutte le spese del Festival Steve Wozniak, o US Festival, uno dei più grandi concerti della storia del rock, con artisti del calibro di Motley Crue, Ozzy Osbourne, U2, Alabama, David Bowie, The Ramones e The Police.

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