“Brand image” e “brand story”: la narrazione digitale dei Beni Culturali

Hands touching

Raccontare per frame narrativi

Nel precedente articolo {che trovate qui} abbiamo spiegato che la Storia serve all’identificazione e all’aggregazione: alla “brand image” (il simbolo di un’idea o il logo di un’azienda) si sta affiancando la “brand story”, cioè la storia dell’azienda o del partito. La società dove questo passaggio si è registrato in maniera più evidente è stata la Apple, di cui abbiamo discusso i passaggi chiave, tuttavia siamo sempre rimasti nell’ambito della televisione (si è parlato di spot televisivi). Eppure nel momento in cui la “brand story” si applica ad internet (specialmente ai social network), si creano dei “frame narrativi” [1], dove ognuno racconta la propria storia tweet dopo tweet, sostituendo ricordi cartacei con le alternative digitali (è il motivo per cui su Instagram troviamo termini come “Rullino fotografico” o su Facebook il “Diario”: non una struttura narrativa ex novo, ma una rielaborazione digitale di quelle già esistenti), che ci consentono di creare la pubblicità di noi stessi: i social sono il nostro marketing. Esattamente come lo spot di un cellulare è studiato per evidenziarne solo i pregi e farne risaltare il design, quello che mettiamo sui social evidenzia la nostra sagacia e l’abbagliante perfezione dei nostri volti. Il risultato finale di questi “frame” è stata la trasformazione dell’ipertesto – che doveva distruggere la narrazione – in un strumento che, invece, la rende più agevole da raccontare.

twitter-timeline-640x0Ma di preciso, cosa sono questi “frame narrativi”? Si tratta di un insieme di regole precise che ci consentono di raccontare la nostra storia attraverso elementi e strutture sempre uguali, ma declinabili all’infinito. L’esempio più semplice è il tweet, che risponde a poche regole: non deve essere più lungo di 140 caratteri; può contenere contenuti multimediali (foto, video, gif, link) e tag ad altre persone (espressi attraverso la forma “@utente_da_taggare”); può contenere parole chiave, chiamate hashtag, facendole precedere dal simbolo #. Grazie a queste regole, la timeline di Twitter si presenta sempre come una cascata di brevi messaggi e opinioni, creando una serie di strutture interessanti da osservare (magari in un’altra sede). Quello che ci interessa, piuttosto, è che il tweet, in sé, è sempre uguale, ha sempre queste regole che non possono essere modificate: è un “frame”, una cornice (“frame” è anche la pagina strutturata, contenuto escluso, di una presentazione Powerpoint) che diventa “narrativo” quando aggiungiamo del contenuto (e quindi un messaggio, una narrazione). La struttura resta immutata, ma si può declinare all’infinito, esattamente come accade nelle varie forme della poesia. Sarebbe interessante osservare anche come le regole dei frame siano studiate in base al tipo di contenuto che la piattaforma vuole far “postare” agli utenti: il tweet è adatto alla notizia flash e all’opinione secca, mentre lo status di Facebook, con i vari “luoghi”, “come mi sento” e “cosa sto guardando”, sembra proprio un diario personale (anche qui il discorso richiede un altro articolo).

La narrazione dei Beni Culturali

Oggi c’è un immane aggrovigliamento di social network, che collidono, si uniscono (sarebbe meglio dire “si acquistano”) e si allontanano, dove è presente chiunque, pronto a fare marketing di se stesso. E poi ci sono le società, che di certo non si lasciano sfuggire questi angoli di rete che assomigliano sempre di più alle piazze di una volta. E se apriamo un po’ di più il campo visivo, ci sono i blog e i siti. Un vero labirinto, nel quale i luoghi della cultura sembrano essersi completamente smarriti. Come può il sito di un museo, che è la Storia, permettersi il lusso di non sapersi raccontare? Secondo i dati raccolti dall’Università La Sapienza di Roma, il sapersi raccontare è un valore pressoché inesistente, nelle opere umanistiche digitali. Non si fa altro, infatti, che creare nuovi archivi digitali, nuove biblioteche, nuovi indici: lavori eccezionali, ma che, emotivamente, non colpiscono più delle Pagine Gialle. Una nuova sfida delle Digital Humanities, quindi, consiste nel riuscire a trovare nuovi modelli di narrazione per queste piattaforme: nuovi modi di presentare gli elenchi e i corpora e le digitalizzazioni. Una brand story per la Storia, insomma.

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Lo studio di nuove forme di rappresentazione dei dati, in maniera tale da accompagnare l’utente nella creazione/condivisione della propria storia, attraverso i commenti o le recensioni, è la base da cui partire. È il caso, per esempio, dei “piccoli” social Anobii e Goodreads [2]: social per lettori dove si è limitati a commentare e giudicare libri attraverso stelle di gradimento e recensioni (dei frame narrativi anche questi, anche se molto liberi), in modo che chiunque possa sapere cosa pensino gli altri di quello che si sta leggendo. Questi social creano comunità di lettori, che si identificano prima come “lettori”, e poi, all’interno, come sub-comunità di “lettori di dati generi/autori”. Non fanno i numeri di Facebook, ma sicuramente ne fanno più di qualunque biblioteca online. Per la ricerca di questi nuovi “frame narrativi” per i Beni Culturali, Ilardi individua tre diversi obiettivi da raggiungere:

  1. valorizzare i saperi di nicchia: un po’ come sta accadendo nella musica, dove alla digitalizzazione delle canzoni (e la conseguente depauperizzazione dell’album), si sta accompagnando il boom di vendite dei vinili [4];
  2. dare identità al sito dell’istituzione: fare in modo, cioè, che chiunque sappia dove si trovi e si senti parte di un gruppo con interessi simili, faccia parte di una comunità (esattamente come quelli che comprano i vinili, che si sentono appartenenti ad una comunità precisa, oltre che di nicchia);
  3. valorizzare la memoria collettiva, dato che musei e biblioteche non sono semplici luoghi da visitare, ma posti dove è conservata la cultura di un popolo, di un’etnia o dell’intera umanità: la Storia nella sua forma più grezza e pura.

A questi tre punti andrebbe unita anche la spettacolarizzazione, un elemento che non può essere sottovalutato. Del resto, cosa c’è di male nello spettacolarizzare qualcosa? Stephen Hawking, per parlare di fisica a dei profani, nei suoi libri non ha utilizzato gli affascinanti buchi neri, oltre a tutta una serie di costruzioni fantascientifiche, per spiegare i concetti più difficili e meno intuitivi? Lo spettacolo, finché resta come quel miele di Lucrezio, che addolcisce lo studio e lo valorizzi, perché non dovrebbe essere accolto? Molti luoghi di cultura già nascono come spettacolo: un anfiteatro o una piazza, per esempio. La Reggia di Caserta negli ultimi mesi si sta raccontando bene attraverso i social [3]: posta fotografie scattate dai turisti, valorizza le “spettacolari” fontane e tutti quei luoghi che mozzano il fiato già solo attraverso uno schermo. La “brand image” della Reggia la conosciamo da decenni, ora sta lavorando su una “brand story” che valorizza quell’immagine.reggia-2

Trasformare queste istanze in strutture competitive e professionali, sono alcuni dei sistemi che si devono sviluppare con le Digital Humanities per una migliore condivisione della cultura umanistica all’interno della società nei musei, nelle biblioteche, nelle infrastrutture online.

[1] E. Ilardi, La narrazione in rete dei patrimoni culturali digitalizzati, in a c. di F. Ciotti e G. Cupi, «Dall’informatica umanistica alle culture digitali», Sapienza Università Editrice, Roma, 2012.

[2] La home di Anobii si trova qui: www.anobii.com. Quella di Goodreads, invece, qui: www.goodreads.com.

[3] La pagina Facebook della Reggia: https://www.facebook.com/reggiaufficiale/?fref=ts.

[4] In realtà la situazione dei vinili è un po’ complessa, ma è comunque un mercato in forte ri-crescita. Per ulteriori informazioni, si consultino E. Villa, Numeri, dati e segreti della musica in vinile. LP e giradischi si vendono davvero?, in «Dday.it», blog del «Corriere della Sera», 15 gennaio 2016,  url: http://www.dday.it/redazione/18800/numeri-dati-e-segreti-della-musica-in-vinile-lp-e-giradischi-si-vendono-davvero e R. Meggiato, Il vinile ha davvero un futuro?, in «Wired.it», 25 gennaio 2016, url: http://www.wired.it/gadget/audio-e-tv/2016/01/25/vinile-davvero-futuro/

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