“Brand image” e “brand story”: la narrazione digitale dei Beni Culturali

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Raccontare per frame narrativi

Nel precedente articolo {che trovate qui} abbiamo spiegato che la Storia serve all’identificazione e all’aggregazione: alla “brand image” (il simbolo di un’idea o il logo di un’azienda) si sta affiancando la “brand story”, cioè la storia dell’azienda o del partito. La società dove questo passaggio si è registrato in maniera più evidente è stata la Apple, di cui abbiamo discusso i passaggi chiave, tuttavia siamo sempre rimasti nell’ambito della televisione (si è parlato di spot televisivi). Eppure nel momento in cui la “brand story” si applica ad internet (specialmente ai social network), si creano dei “frame narrativi” [1], dove ognuno racconta la propria storia tweet dopo tweet, sostituendo ricordi cartacei con le alternative digitali (è il motivo per cui su Instagram troviamo termini come “Rullino fotografico” o su Facebook il “Diario”: non una struttura narrativa ex novo, ma una rielaborazione digitale di quelle già esistenti), che ci consentono di creare la pubblicità di noi stessi: i social sono il nostro marketing. Esattamente come lo spot di un cellulare è studiato per evidenziarne solo i pregi e farne risaltare il design, quello che mettiamo sui social evidenzia la nostra sagacia e l’abbagliante perfezione dei nostri volti. Il risultato finale di questi “frame” è stata la trasformazione dell’ipertesto – che doveva distruggere la narrazione – in un strumento che, invece, la rende più agevole da raccontare.

twitter-timeline-640x0Ma di preciso, cosa sono questi “frame narrativi”? Si tratta di un insieme di regole precise che ci consentono di raccontare la nostra storia attraverso elementi e strutture sempre uguali, ma declinabili all’infinito. L’esempio più semplice è il tweet, che risponde a poche regole: non deve essere più lungo di 140 caratteri; può contenere contenuti multimediali (foto, video, gif, link) e tag ad altre persone (espressi attraverso la forma “@utente_da_taggare”); può contenere parole chiave, chiamate hashtag, facendole precedere dal simbolo #. Grazie a queste regole, la timeline di Twitter si presenta sempre come una cascata di brevi messaggi e opinioni, creando una serie di strutture interessanti da osservare (magari in un’altra sede). Quello che ci interessa, piuttosto, è che il tweet, in sé, è sempre uguale, ha sempre queste regole che non possono essere modificate: è un “frame”, una cornice Continua a leggere

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“Brand image” e “brand story”: la narrazione di Steve Jobs

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Il tradimento dell’ipertesto

“Non ho mai visto una pagina web che avesse un grande impatto emotivo. Il racconto è la forma di espressione fondamentale dell’umanità: il romanzo, il teatro, il film sono forme che determinano la nostra esperienza culturale”. Parola di Alex Seiden, rappresentate di una società di effetti speciali, uno che di impatti emotivi se ne intende. Che la pagina web non sia emotivamente forte è ovvio, ma perché non lo è? La storia, il racconto, è un aspetto fondamentale dell’identità, ed è quello che ha tradito, secondo Ilardi [1], tanto i creatori dell’ipertesto, quanto gli strutturalisti: in un mondo fatto di collegamenti ipertestuali, per i quali la storia si disgrega e si frantuma, proprio alla storia si aggrappano gli utenti di oggi, è lei che muove emotivamente gli internauti.

La storia che vi racconterò io è divisa in due capitoli. Il primo è la storia del marketing di Apple: è l’esempio più lampante di “brand story”, del sapersi raccontare. Il secondo riguarda la costruzione di queste storie nel web, specialmente per i Beni Culturali.

Apple: dalla fondazione alla brand image

Nella seconda metà degli anni ’70, a Cupertino, California, Steve Jobs vide il progetto di un suo vecchio amico, Steve Wozniak: si trattava di un piccolo computer “fatto in casa”. Il computer fu battezzato dal vegano Jobs, che in quel momento stava facendo l’ennesima dieta a base di mele, “Apple I” e una mela morsicata divenne il marchio della società. Ma il successo per i due Steve venne con il prodotto successivo, l’Apple II: un radicale rinnovamento e potenziamento del predecessore. I due furono finanziati da Mike Markkula, considerato il terzo fondatore della “Apple Computer”, nata ufficialmente poco prima, il 1° aprile 1976. Il nuovo dispositivo fu presentato l’anno successivo e, per volere di Jobs, doveva essere già montato e pronto all’uso al momento dell’acquisto: era estremamente performante, tanto da essere considerato il grande capolavoro di Wozniak. L’introduzione di questo modello nel mercato fu talmente sconvolgente che il 16 aprile del ’77, il giorno della presentazione, viene considerata la data di nascita del Personal Computer (PC), macchine, cioè, che non erano solo per pochi appassionati o centri di ricerca, ma “personali”, destinati ad un mercato di massa, dato che, fino a quel momento, gli altri computer andavano assemblati dall’acquirente. Agli inizi degli anni ’80 la società si quota in borsa: ancora oggi, è quella che ha creato il maggior numero di milionari per compagnia. [2] Continua a leggere