Facebook, Cambridge Analytica e la manipolazione

Antefatto

Nel 2014, lo psicologo Aleksandr Kogan realizza un’app che permette di conoscere la propria personalità in base all’utilizzo di Facebook. L’unica azione da compiere è iscriversi tramite “Facebook Login”, il sistema di Facebook che permette di creare un profilo tramite le credenziali del social (quello che c’è anche su Spotify, per intenderci). Il sistema è «gratuito», che in rete significa che il prodotto sei tu. Utilizzarono l’app appena 270 mila persone, ma, secondo le regole di Facebook di allora, Kogan ottenne anche i dati dei loro amici: fu così che si ritrovò fra le mani un database di 50 milioni di profili, che comprendevano foto, “mi piace”, condivisioni, post pubblici. Kogan, andando contro le condizioni d’uso di FB, li condivise con una società inglese, Cambridge Analytica.

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Cambridge Analytica

Cambridge Analytica era stata fondata un anno prima. È una società di marketing online che si occupa di raccogliere dati sui social, elaborarli tramite modelli e algoritmi e trovare i profili più adatti per la pubblicità mirata. Cambridge Analytica «sostiene di riuscire a individuare soggetti sensibili a operazioni di marketing, combinando la scienza comportamentale con l’analisi dei dati dei consumatori. Conduce sondaggi e raccoglie dati da un’ampia varietà di fonti, tra cui social network come Facebook.»[3]

Il nome della società viene dall’algoritmo sviluppato da un suo ricercatore, Michal Kosinki, che ha studiato a Cambridge. Il suo algoritmo è talmente sofisticato da ricavare dati psicologici da relativamente pochi “mi piace”: secondo il suo ideatore, con 70 mi piace si conosce la personalità di un utente meglio di quella dei propri amici; con 300 se ne sa più di quanto ne sappia il partner.

Sono stati dati in pasto a questo algoritmo i dati dei 50 milioni di profili dell’applicazione di Kogan: i dati non sono stati rubati, Facebook non è stata “hackerata”, tutto è avvenuto in totale trasparenza. Kogan ha semplicemente infranto una regola di Facebook, quella di non condividere con parti terze dati che ha ottenuto con gli strumenti forniti da Facebook stessa. Cambridge Analytica – attraverso tecniche psicometriche – poteva creare pubblicità personalizzata per ogni singolo utente fra quei 50 milioni (si chiama micro-targeting comportamentale).

A questo punto, un dipendente della società, Christopher Wylie, fa uscire la storia [1] raccontando tutto ai quotidiani statunitensi Observer, The Guardian e New York Times, che accusano Facebook di non aver bloccato la società. Salta fuori, infatti, che Facebook sapeva da 2 anni che Kogan aveva infranto il regolamento e solo a poche ore dalla pubblicazione dell’articolo aveva bloccato Cambridge Analytica (per le società che vivono di pubblicità, essere bloccati significa fallire, il che rende l’idea della potenza di Facebook – ma anche di Google – che possono decidere da un momento all’altro chi cacciare fuori dal mercato).

Trump, Brexit e la Russia

Che siamo targettizzati, spiati e sottoposti al fuoco incrociato della pubblicità mirata, lo sappiamo già (è il motivo per cui, se guardi una borsa su Amazon, poi ne esce la pubblicità su Facebook): quello che veramente colpisce di questa storia sono i risvolti politici. Cambridge Analytica, infatti, è stata fondata dal miliardario conservatore Robert Mercer, il principale finanziatore del sito di informazione di estrema destra Breitbart News. A sua volta, Breitbart News era diretto fino a pochi mesi fa da Steve Bannon, ex consigliere e stratega del Presidente Donald Trump, che ai tempi era vice-presidente proprio di Cambridge Analytica.

Il procuratore speciale Robert Muller, che si sta occupando del caso Russiagate, ha chiesto tutti i documenti della società: l’ipotesi è che Cambridge Analytica – società vicina all’estrema destra – sia stata l’«arma del delitto» della campagna di fake news diffuse in rete durante la campagna elettorale. La società poteva intercettare l’umore della gente e scovare i temi adatti per elaborare fake news, da far poi rilanciare ai bot e quindi influenzare l’opinione pubblica. Il sistema sarebbe stato utilizzato, oltre che per l’elezione di Trump, anche per il referendum Brexit.

manipolazione-psicologica

Un’inchiesta del Wall Street Journal, inoltre, aveva svelato che Michael Flynn, ex consigliere della sicurezza nazionale di Trump, aveva dei legami con i russi e le attività per interferire nelle elezioni: Flynn era consigliere di una società di marketing online, la stessa Cambridge Analytica. Ad oggi non sappiamo quanti e quali dati siano passati dalla società alla Russia. È importante precisare che, ad oggi, ci sono solo tanti indizi, ma nessuna prova su tutte le coincidenze e le collusioni che legano Trump e Brexit, attraverso Cambridge Analytica, alla Russia.

Pochi giorni dopo la pubblicazione degli articoli del Guardian e del NYT, il canale televisivo Channel 4 manda in onda un servizio [4] nel quale si vede l’amministratore delegato di Cambridge Analytica spiegare che la sua società ha già lavorato per le elezioni in Kenya (sulle quali pesano le accuse di brogli), e che creano vere e proprie trappole per gli avversari politici, che prevedono l’offerta di molti soldi per le campagne elettorali in cambio di appalti oppure di corteggiarli con ragazze ucraine: vengono ripresi in segreto e poi il video viene postato sui social media. BuzzFeed News, infine, ha raccolto pubblicità contro Hillary Clinton pagate oltre 1 milione di dollari da un’altra società di Robert Mercer. proprio la Cambridge Analytica. [5]

Le ricostruzioni successive, fatte da vari quotidiani e raccolte in un articolo de «Il Post» [9], spiegano che comunque Cambridge Analytica promettesse più di quanto realmente potesse fare. Trump si è affidato ai dati del partito Repubblicano, che si sono rivelati ben più affidabili. Del resto le vittorie del Leave e di Trump, almeno a mio modesto parere, sono da imputare a ragioni politiche e sociali, nelle quali le fake news e i social network non sono altro che due dei molteplici (e neanche i più grandi) elementi di questo complesso periodo storico.

Facebook

Il lancio delle inchieste giornalistiche è stato un duro colpo per la società di Zuckerberg: nei primissimi giorni ha perso circa 50 miliardi di dollari in borsa, per non parlare dell’evidente danno di immagine. Immediatamente sono partite le indagini, che si sono mosse su diversi fronti: 1) capire quante e quali informazioni sono state prese da Facebook; 2) capire se Facebook ha violato le leggi sulla privacy. Su questo secondo punto, Zuckerberg è stato formalmente invitato a presentare al Congresso degli Stati Uniti un rapporto sulla gestione dei dati degli utenti da parte della società.

Qualcosa di simile si sta muovendo anche in Europa, dove le leggi sulla privacy sono molto più stringenti. È finita che Zuck se l’è cavata bene (il titolo ha guadagnato il 4,5%, il dato più alto degli ultimi anni), complice il fatto che i giudici erano tutti più anziani di lui e molti, con le loro domande, hanno dimostrato di non essere a conoscenza del funzionamento del social e, più in generale, di internet. Quello a cui si è giunti è che negli Stati Uniti serve una legge sulla privacy, dopo le ingerenze sia statali (il datagate del 2013) sia private, sullo stile delle leggi dell’Unione Europea (giusto per citarne una, il diritto all’oblio).

giphyRicordiamo che il passaggio dei dati è avvenuto in maniera assolutamente legale: Facebook non è stato “hackerato”, sono stati usati sistemi legittimi del software avallati dall’insufficienza di materia legale in termini di privacy. Quando nel 2013 venne fuori che l’NSA spiava i cittadini, molti fecero spallucce, perché a primo impatto, finché non facciamo cose illegali, la nostra vita non interessa a nessuno. Questa vicenda, invece, dimostra che la nostra privacy è importante tanto quanto la società stessa: se prima potevamo essere sorvegliati, ora possiamo essere anche manipolati. È per questo che alcune società (come SpaceX e Tesla) hanno eliminato la loro pagina Facebook, sull’onda del twit del co-fondatore di WhatsApp che ha dato il via alla campagna #DeleteFacebook.[2]

Petrolio 2.0

Il punto di vista che più condivido della situazione è quello del giornalista del Guardian James Ball [6]: lo scandalo di Facebook non sta tanto nella privacy, quanto nel modello di business che si sta creando in rete, specialmente per quanto riguarda le testate giornalistiche. Dopo l’avvento della pirateria, che ha portato il consumo a costo zero, si è reso necessario abbassare il costo dei prodotti fino ad annullarli. Quando non siamo noi a pagare, lo sta facendo qualcun altro attraverso la pubblicità; oppure siamo noi stessi il prodotto, i nostri dati, che permettono di catalogarci e conoscerci.

Messenger per Android raccoglie addirittura le nostre chiamate e gli SMS, [7] mentre le nostre chat su WhatsApp già appartengono a Facebook (sono cifrate le conversazioni, non i metadati). E non serve neanche non avere un account Facebook: lo stesso Zuckerberg ha dichiarato che vengono raccolti dati anche di utenti non iscritti al social attraverso il pulsante “Mi piace” presente sui vari siti online. [8] Le aziende del web si presentano come due occhi fissi su di noi neanche avvolti nell’ombra, dei quali semplicemente non ci interessa.

Quante altre Facebook ci sono in rete? Google, Twitter, Amazon? Quanto possiamo davvero essere sicuri che i nostri dati siano in buone mani? Perché con questo modello di business, quando le auto saranno elettriche, saranno i dati il nuovo petrolio. Esiste una via di fuga? Due, a mio avviso: o iniziamo a pagare i servizi che utilizziamo (quindi solo account premium su tutte le piattaforme e i miei dati restano miei), oppure decentralizzare i dati attraverso il prossimo progresso di internet, la blockchain, ma questa è un’altra storia.

Per approfondire i fatti, si può andare direttamente alla fonte: Carole Cadwalladr and Emma Graham-Harrison, Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach, in «The Guardian», 17 marzo 2018, https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election. Una buona lettura in italiano è Il caso Cambridge Analytica, spiegato bene, in «Il Post», 19 marzo 2018, https://www.ilpost.it/2018/03/19/facebook-cambridge-analytica/amp/?__twitter_impression=true. Consiglio anche questo interessante lavoro di Mirko Annunziata, Oltre Cambridge Analytica, l’uso politico dei big data, in «Atlante Treccani», 23 marzo 2018, http://www.treccani.it/magazine/atlante/geopolitica/Oltre_Cambridge_Analytica_l_uso_politico_dei_big_data.html.

[1] Carole Cadwalladr, ‘I made Steve Bannon’s psychological warfare tool’: meet the data war whistleblower, in «The Guardian», 17 marzo 2018 https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/data-war-whistleblower-christopher-wylie-faceook-nix-bannon-trump?CMP=share_btn_tw

[2] Il cofondatore di WhatsApp consiglia di cancellare Facebook, in «Il Post», 21 marzo 2018 https://www.ilpost.it/2018/03/21/brian-acton-cancellare-facebook/

[3] Hilary Osborne, What is Cambridge Analytica? The firm at the centre of Facebook’s data breach, in «The Guardian», 18 marzo 2018, https://www.theguardian.com/news/2018/mar/18/what-is-cambridge-analytica-firm-at-centre-of-facebook-data-breach, traduzione di Eugenio Pizzorno.

[4] È stato pubblicato anche su YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=mpbeOCKZFfQ

[5] Craig Silverman, Cambridge Analytica Says It Won The Election For Trump. Here’s What It’s Actually Talking About, in «BuzzFeed News», 20 marzo 2018, https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/cambridge-analytica-says-they-won-the-election-for-trump?utm_term=.jwdnKWzYV#.rdRbPyaWA

[6] James Ball, The Facebook scandal isn’t just about privacy. Your economic future is on the line, in «The Guardian», 23 marzo 2018, https://www.theguardian.com/commentisfree/2018/mar/23/facebook-scandal-privacy-data-equality-wealth?utm_source=esp&utm_medium=Email&utm_campaign=Media+briefing+2016&utm_term=268625&subid=20485223&CMP=ema_546

[7] Facebook raccoglie dati su SMS e chiamate tramite Android, in «Il Post», 26 marzo 2018, https://www.ilpost.it/2018/03/26/facebook-raccolta-sms-chiamate-android/?utm_source=Il+Post+Daily&utm_campaign=927880b91b-Evening_Post_021017&utm_medium=email&utm_term=0_07356410ea-927880b91b-316600713

[8] David Ingram, Facebook’s Tracking Of Non-Users Sparks Broader Privacy Concerns, in «The Huffington Post», 15 aprile 2018 https://www.huffingtonpost.com/entry/facebook-tracking-of-non-users-sparks-broader-privacy-concerns_us_5ad34f10e4b016a07e9d5871

[9] Cambridge Analytica prometteva più di quanto mantenesse, in «Il Post», 28 marzo 2018, https://www.ilpost.it/2018/03/28/cambridge-analytica-ruolo-trump-profili-psicometrici/?utm_source=Il+Post+Daily&utm_campaign=3e01500b91-Evening_Post_021017&utm_medium=email&utm_term=0_07356410ea-3e01500b91-316600713

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